Fünf Fragen an Ken Norcross, VP, Datenlizenzierung und Strategie

Jun 01, 2023

Ken Norcross, Vizepräsident, Datenlizenzierung und -strategie, Inscape

Ken Norcross ist ein ergebnisorientierter Umsatz- und Betriebsleiter, der für die Entwicklung von Wachstumsstrategien in der Inscape-Datenabteilung von VIZIO verantwortlich ist, einem führenden Anbieter von ACR-Technologien (Automatic Content Recognition) und TV-Daten. Norcross trägt dazu bei, die datengesteuerte Strategie für das CTV-Geschäft von VIZIO voranzutreiben und leitet die Datenmonetarisierung für Drittanbieter-Messplattformen, die die Zukunft der TV-Währung vorantreiben.

Wir haben Ken Norcross per E-Mail fünf Fragen zu Smart TVs und der Messung des Videopublikums gestellt. Nachfolgend finden Sie die Antworten.

Es scheint, dass heute mehr Daten als je zuvor verfügbar sind, um Medieninhabern und Vermarktern dabei zu helfen, die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen – von Panels bis hin zu diesen großen Datensätzen. Wie helfen die ACR-Daten von Inscape Ihren Kunden und was machen Sie anders als andere Messunternehmen?

Norcross: Mit First-Party-Viewing-Daten von mehr als 22 Millionen Smart-TVs steht Inscape im Mittelpunkt dessen, was man als Messrevolution bezeichnen könnte. Unsere Daten erfassen nicht nur die Anzeige auf allen angeschlossenen Geräten – einschließlich Kabelboxen, drahtlosen Antennen, DVRs usw. – sowie in den nativen Anzeige-Apps des Fernsehers. Es hilft unseren zahlreichen Partnern mit ihren eigenen Lösungen, baut die Hürden für die Erstellung währungstauglicher Messungen ab und fördert das Wettbewerbsumfeld, das die Branche nach Jahrzehnten der Stagnation der Messungen braucht.

Dies ist wichtig, denn angesichts der explosionsartigen Zunahme sowohl der Menge an Inhalten, die den Verbrauchern heutzutage zur Verfügung stehen, als auch der Möglichkeiten, sich mit diesen Inhalten zu verbinden, ist völlig klar geworden, dass die Branche eine Lösung benötigt, um plattformübergreifend umfassend messen zu können das auf Big Data basiert. Die traditionelle Verwendung von Panels basiert nur auf kleinen Panel-Projektionen, was häufig zu niedrigen Identitätsübereinstimmungsraten führt und große Diskrepanzen zwischen gelieferten und gemessenen Anzeigenimpressionen verursacht. Die ACR-Technologie, die einen großen, wirklich repräsentativen Datensatz über diese Plattformen bereitstellt, macht die Fernsehbranche viel intelligenter und gibt sowohl Vermarktern als auch Herausgebern die Möglichkeit, Kapital zu schlagen und die Verbraucher zu erreichen, die sie ansprechen möchten.

Was ist Ihrer Meinung nach derzeit die größte Herausforderung für die Branche?

Norcross: Eigentlich gibt es zwei große Herausforderungen. Wir alle erleben einen dramatischen Wandel vom linearen Fernsehen zum Streaming. Tatsächlich ist Streaming einer der größten Störfaktoren im modernen Medienkonsum. Es gibt Verbrauchern die Möglichkeit, aus einem zunehmend globalen Pool an Inhaltsoptionen auszuwählen – mehr Titel als je zuvor, Tendenz steigend – und zu bestimmen, wann und wie sie diese Inhalte ansehen möchten. Es gab jedoch Herausforderungen bei der vergleichbaren Messung von linearem Fernsehen und Streaming, und genau das ist es, was benötigt wird: skalierbare, interoperable, transparente TV-Zuschauerdaten auf der Grundlage deterministischer und konsistenter Identifikatoren, um Variabilität und widersprüchliche Ergebnisse auf diesen beiden Plattformen zu beseitigen. Eine Lösung, die dies ermöglicht, wird es Verlagen endlich ermöglichen, falsch dargestelltes Inventar zu beseitigen und ihre eigenen First-Party-Daten für eine genauere Planung und Messung zu nutzen.

Smart-TVs sind zum Standard für neue Verbraucherkäufe geworden und fungieren als Drehscheibe für Streaming und Verbindungen – haben Sie beobachtet, dass sich das Verbraucherverhalten dadurch verändert hat?

Norcross: Smart-TVs sind mittlerweile die Norm und nicht mehr die Ausnahme, und mit Apps auf dem Startbildschirm sind sie tatsächlich Dreh- und Angelpunkt für zahlreiche Konnektivitätsinhalte. Möchten Sie die neue Show genießen, die auf Netflix NFLX oder Hulu veröffentlicht wurde? Verbraucher können direkt über die Startbildschirm-App navigieren. Möchten Sie die lokalen Nachrichten sehen? Auch dafür gibt es Apps.

Früher dienten Kabel-Set-Top-Boxen vielen amerikanischen Verbrauchern als Drehscheibe für die Verbindung zu ihren Inhalten. Wir wissen jedoch, dass Kabelunternehmen einen Abonnentenschwund verzeichnen mussten. Gleichzeitig haben wir ein dramatisches Wachstum bei der Verbreitung und Nutzung von Smart-TVs erlebt.

Eine kürzlich von uns durchgeführte Analyse ergab, dass sich Streaming-Kanäle im ersten Quartal 2023 zum ersten Mal überhaupt den prominentesten Platz in US-Haushalten gesichert haben. Aufgrund der zunehmenden Nutzung intelligenter, vernetzter Fernseher als zentraler Content-Hub überholte der Streaming-Anteil offiziell Kabel und Satellit als vorherrschende Quelle für US-Zuschauer. Konkret eroberte Streaming vom ersten Quartal 2023 bis zum selben Quartal 2022 einen Zuschaueranteil von etwa 4 % über Kabel/Satellit und erhöhte seinen Gesamtanteil von 49 % auf etwa 53 %, während der Anteil von Kabel/Satellit von 42 % auf zurückging 38 % im Jahresvergleich. Ich denke, wir werden diesen Trend nicht nur weiterhin beobachten, sondern er wird auch den nötigen Druck auf die Branche ausüben, eine Lösung zu finden, die Streaming und Linear auf deduplizierte und vergleichbare Weise genau erfasst und misst.

Warum ist eine auf ACR-Daten basierende Messung für Marken und Vermarkter und eigentlich für die Branche insgesamt so wichtig?

Norcross: Es geht um Maßstab und Darstellung zusammen. Die Skalierung ist von enormer Bedeutung, wenn es darum geht, das tatsächliche Publikum zu messen und die Tatsache, dass Inscape über 22 Millionen Fernseher als Quelle der Wahrheit hat, während der traditionelle Fokus auf Tausenden liegt. Und um dies zu unterstützen, hat Inscape im vergangenen Dezember unser National Representative Panel (NRP) eingeführt, eine proprietäre Lösung zur Gewichtung des TV-Publikums, mit der ein ACR-Datensatz erstellt werden soll, der landesweit repräsentativ für die US-Bevölkerung ist. Durch den Einsatz fortschrittlicher Datenwissenschaft werden nun jedem Fernseher innerhalb des Inscape TV-Panels demografische Marker zugewiesen, die aus anonymisierten Haushalten stammen, die mit branchenweit vertrauenswürdigen Identitätsanbietern abgeglichen werden, um Zuschauerattribute für Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen und ethnische Zugehörigkeit zu generieren. Das Endergebnis ist die nahezu vollständige Eliminierung der geringfügigen Unterschiede in der Repräsentation von Einzelpersonen und Haushalten in den verschiedenen Zielgruppensegmenten und führt zu einem Datensatz, der den US-Volkszählungsdaten weitgehend entspricht. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie sich Inscape dafür einsetzt, alles zu erfassen, was sich außerhalb der TV-Brille befindet, um zusätzliche Informationen zu erhalten, die Vermarktern dabei helfen sollen, ihre plattformübergreifenden Kampagnen ganzheitlich zu verstehen und Entscheidungen zu treffen und Zielgruppen auf der granularsten Ebene zu verstehen.

Inscape hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt und bleibt für die Branche relevant – worüber können wir uns freuen, in Zukunft von Ihnen zu hören?

Norcross: Ich denke, da die Branche beginnt zu begreifen, dass ein Panel-First-Ansatz zur Messung – in einer Zeit, in der es mehr Inhalte als je zuvor zu sehen gibt – etwas überdacht werden muss, werden die Daten von Inscape nur noch relevanter, da Messanbieter versuchen, neue Möglichkeiten zu erschließen die Größe, Darstellung und Granularität unserer 22 Millionen Opt-in-Smart-TV-Geräte. Wir sind außerdem bestrebt, das zu nutzen, was wir von den Verbrauchern in unserem Sendegebiet sehen, und freuen uns darauf, mit der Veröffentlichung von Erkenntnissen zu beginnen, um unseren Kunden und der Branche zu helfen, die Dynamik zwischen Streaming und linearem Fernsehen zu verstehen, wie CTV in diesem Bereich spielt, das Wachstum von FASTs und wo wir in der Zukunft Veränderungen bei den Verbrauchern sehen. Wir sind außerdem bestrebt, Lösungen zu entwickeln, die der Branche dabei helfen, das Streaming optimal zu nutzen, anstatt es als Hindernis für die plattformübergreifende Messung darzustellen. Deshalb denken wir, dass die zweite Hälfte des Jahres 2023 spannend wird!