Nielsen öffnet Big Data für den Handel ohne MRC-Akkreditierung oder ohne Erklärung einiger Zahlen

Jun 07, 2023

Nielsen hatte zuvor die Nutzung seiner Big Data nicht allgemein für Handelszwecke, sondern nur für Planungszwecke befürwortet.

Nielsen wird seine Big-Data-Messung ab dieser Woche Käufern und Verkäufern von TV-Inventar allgemein zur Verfügung stellen. Dies könnte mindestens einem spanischsprachigen Sender einen erheblichen Aufschwung verschaffen und Tausende anderer Programmplätze vergrößern.

Nielsen stellt große Datenmengen zum Handel bereit, bevor der Qualitätsschiedsrichter der Branche, der Media Rating Council, sie akkreditiert. Die Prüfungen scheinen abgeschlossen zu sein, müssen den MRC-Mitgliedern jedoch noch vorgelegt werden, und Sitzungen sind erst für den 31. August und 6. September geplant.

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Und während ein Kundenbrief letzte Woche den Eindruck erweckt, dass Nielsens Big Data nach Monaten des Schwebens offiziell eine Währung sein werden, bezeichnet MRC-CEO George Ivie seine Aussage als „Wischi-Wasch“.

In einem Brief an die Kunden vom 21. August sagte Pete Doe, Chief Research Officer von Nielsen, dass Big Data ab September „zur Messung durch Käufer und Verkäufer verfügbar sein wird“, obwohl andere Führungskräfte der Branche das Datum des Inkrafttretens auf den 28. August festgelegt haben. Doe fügte hinzu, dass Nielsens MRC-akkreditierte Paneldaten „werden weiterhin als Währung für lineares Fernsehen verwendet.“

Doe stellte fest, dass spanischsprachige Netzwerke im Vergleich zu den Bewertungen des Nielsen-Panels zu den Nutznießern der Umstellung auf Big Data gehören. Aber er konnte nicht erklären, warum einige Netzwerke viel besser abschneiden als andere.

Er sagte, der Schritt habe auch weitreichende Auswirkungen auf Tausende von Programmen und Sendeplätzen, die in den Panel-Bewertungen derzeit ohne jegliches Publikum erscheinen. Beispielsweise waren von den mehr als 362.000 Rundfunk-, Kabel- und syndizierten Fernsehsendungen, die Nielsen im ersten Quartal 2023 mit seinem Panel abdeckte, fast 25 % oder 89.000 in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen ohne Zuschauer zu sehen. Mit Big Data sank die Zahl der nicht bewerteten Fernsehsendungen auf nur 0,4 %.

„Die neue Messung befasst sich daher mit einem zunehmenden und erheblichen Problem bei der Messung, bei dem einige kleinere bewertete Ereignisse von Personen in Forschungsstichproben nicht gesehen werden, obwohl es in der Bevölkerung ein Publikum gibt“, sagte Doe in seinem Brief. „Dieser Manifestation von Stichprobenfehlern wird sehr effektiv begegnet.“

Das sei ein Fortschritt, sagte ein Sendermanager, der jedoch hinzufügte, dass Does Brief die Tatsache beschönigte, dass TV-Sender und lokale Sender seit Jahren nicht in der Lage waren, Werbung für solche Null-Rating-Programme zu verkaufen, und dass sie Millionen, wenn nicht sogar Milliarden Dollar bei weniger bewerteten Programmen verloren hätten beobachtetes, fragmentiertes Inventar, mit dem digitale Verlage programmatisch handeln können.

Für diese und nächste Woche sind Sitzungen des MRC-Ausschusses zur Überprüfung separater Prüfungen der Smart-TV-Daten sowie der Kabel- und Satelliten-Set-Top-Box-Daten von Nielsen angesetzt, deren Ergebnisse ungewiss sind.

Nielsen machte im April einen Rückzieher bei seinem Angebot, die Nutzung seiner Big Data als Währung anzubieten, angesichts des Widerstands von Fernsehsendern und einigen Führungskräften von Agenturen, die sagten, das Unternehmen habe zu spät zu wenig Daten über die historischen Auswirkungen der neuen Methodik auf die Ratings bereitgestellt. Dieser Schritt erfolgte kurz nachdem die MRC-Akkreditierung von Nielsens auf Haushaltspanels basierendem nationalen TV-Messdienst wiederhergestellt worden war, und diese Panel-basierten Bewertungen blieben die vorherrschende Währung im diesjährigen Upfront. Nielsens Schritt scheint sich nun vor allem auf Streugeschäfte bis zu den Upfront-Deals im nächsten Jahr auszuwirken.

„Die diesjährige Vorabveranstaltung fand auf Panel statt“, sagte Sean Cunningham, CEO der TV-Netzwerk-Handelsgruppe Video Advertising Bureau. „Die Idee, zwei verschiedene Währungssätze zu kombinieren und aufeinander abzustimmen, ist für 99 % der Werbetreibenden also eine Art Fehlstart. Mir fällt es schwer, an einen Werbetreibenden zu denken, mit dem ich jemals zusammengearbeitet habe und der Geschäfte mit mehreren Währungen vom selben Anbieter abgeschlossen hat.“

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Es sei jedoch positiv, dass Käufer und Verkäufer vor den Upfronts im nächsten Jahr eine bessere Vorstellung davon bekommen, wie sich die „Nachfolgewährung“ von Big Data auf das Publikum auswirkt und möglicherweise verstreut damit handelt, sagte Cunningham.

Technisch gesehen beziehen sich die MRC-Audits, die in den nächsten zwei Wochen überprüft werden, nicht auf das neue Nielsen One-Produkt. Sie beziehen sich auf Big-Data-Komponenten, die letztendlich Teil dieses Produkts sein werden, derzeit aber als Teil von Nielsen Digital Ad Ratings betrachtet werden.

Der MRC-Audit- und Überprüfungsprozess schreitet möglicherweise schneller voran, als manche Leute wollen, aber das liegt an der Tatsache, dass Nielsen mit großen Datenmengen auf den Markt gehen wird und daher schnell untersucht werden muss, sagte Ivie von MRC.

„Es ist ein bisschen eine Wischiwaschi-Situation“, sagte Ivie. „Sie nennen es keine Währung. Wenn es im September soweit ist, nennen sie es eine neue Messung. … Ich muss das prüfen, denn das verändert das Produktionssystem für einen nationalen Dienst. Deshalb überprüfe ich das so intensiv und so schnell ich kann, denn es ist eine große Veränderung.“

Nielsen hat im Januar offiziell seine plattformübergreifende Messung der nächsten Generation Nielsen One unter Einbeziehung von Big Data eingeführt. Aber das Unternehmen hat die Nutzung seiner Big Data nicht allgemein für Handelszwecke, sondern nur für Planungszwecke unterstützt. Angesichts des Widerstands einiger Medienunternehmen, insbesondere von TelevisaUnivision, sagte Nielsen laut mit der Angelegenheit vertrauten Personen im April, dass Verkäufer und Käufer, die mit seinen Big Data handeln wollten, dies tun könnten.

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Aber TelevisaUnivision hat unter den Agenturen, wenn überhaupt, nur wenige Abnehmer für den Handel mit Nielsens Big Data gefunden, sagen mit der Angelegenheit vertraute Personen. Ein leitender Angestellter der Agentur äußerte sein Mitgefühl für die Bemühungen, lehnte jedoch den gleichzeitigen Handel mit zwei verschiedenen Nielsen-Währungen auf dem Markt ab. Ein weiteres Problem seien die unterschiedlichen Ergebnisse für verschiedene spanischsprachige Netzwerke aus schwer zu erklärenden Gründen, sagten Branchenmanager.

Vertreter von Nielsen und TelevisaUnivision lehnten eine Stellungnahme ab.

Die Umstellung von Big Data auf Panel allein steigerte alle spanischsprachigen Netzwerke ziemlich gleichmäßig, und zwar um mittlere einstellige bis niedrige zweistellige Prozentsätze. Aber in der wichtigen Demo für 18- bis 34-Jährige erzielt Univision zwei- bis viermal so viel Erfolg wie andere Sender, von denen einer sogar einen starken Rückgang bei jungen Zuschauern verzeichnete, obwohl die Zahl der Haushalte zunahm, wie aus von Ad Age erhaltenen Daten hervorgeht.

In seinem Brief wies Nielsens Doe auf das Problem hin, gab jedoch zu, dass er keine Erklärung hatte.

„Die Unterschiede in spanischsprachigen Netzwerken spiegeln möglicherweise eine potenzielle Voreingenommenheit bei der Rekrutierung von Gremien für stärker auf Spanisch dominierende Häuser wider (obwohl wir dafür keine Beweise haben)“, schrieb Doe. „Aber es kann auch eine gewisse Messverzerrung in den Big-Data-Quellen oder den von uns verwendeten Modellierungstechniken widerspiegeln. Bei Datenauswertungen kommen wir an den Punkt, an dem wir offensichtliche Fehler ausgeschlossen haben und auf Unterschieden zurückbleiben, die mangels einer definitiven Wahrheitsmenge ungeklärt sind.“

In diesem Artikel:

Jack Neff, Chefredakteur, befasst sich mit Vermarktern von Haushalts- und Körperpflegeprodukten, Walmart und Marktforschung. Er lebt in der Nähe von Cincinnati und hat zuvor für das Atlanta Journal Constitution, Bloomberg und Fachpublikationen über die Lebensmittel-, Holzverarbeitungs- und Grafikdesignbranche geschrieben und in der Unternehmenskommunikation für EW Scripps Co. gearbeitet.